Description du projet

• L’épidémie de Covid-19 affecte profondément les activités de notre client, opérateur leader du secteur du tourisme haut de gamme. En sortie de crise, le redémarrage de l’activité est supporté par un très rapide développement de ses investissements médias.
• Face à cette croissance exponentielle, tant sur les médias Branding que Considération et Acquisition, notre client souhaite adapter l’organisation de toute sa chaîne de création médias afin d’absorber la charge croissante et améliorer l’efficacité de ses opérations au service des pays de la zone Europe et Afrique.
• L’objectif est de proposer des améliorations pragmatiques court et moyen terme afin de gagner en agilité, garantir l’efficacité des investissements médias et mieux maîtriser l’image de la marque dans un secteur proche du premium et du luxe.

Démarche du projet

• Revue des modèles d’organisation de la chaîne de création médias en environnement international (centralisation / localisation).
• Modélisation de la chaîne de valeur et des processus opérationnels « création médias » en local et en central.
• Analyse de l’organisation et des modes de fonctionnement en place :
  • Entretiens individuels avec toutes les parties prenantes (marketing, RH, brand content, studio, création média, achats médias).
  • Entretiens individuels avec les partenaires externes (agences médias).
• Analyse critique des modes de fonctionnement : planification et gouvernance, organisation des équipes, rôles & responsabilités, opérations, outils…
• Analyse quantitative des impacts de la montée en charge des investissements médias (ETP, budget médias, nombre de campagnes, adaptation linguistique…).
• Suggestions d’amélioration sur le modèle opérationnel et de gouvernance, et l’articulation entre les équipes centrales et les 15 pays de la zone Europe – Afrique.
• Définition des actions prioritaires à mettre en œuvre sous 6-18 mois.

Résultats

Au-delà de la production des livrables suivants…

• Schéma-type d’organisation de la chaîne de création médias en environnement international.
• Modélisation des processus opérationnels de la chaîne (stratégie, contenus, création média, plans médias, production et adaptation des contenus, déploiement).
• Analyse critique des modes de fonctionnement selon le modèle de l’heptagone du changement.
• Suggestions d’amélioration : planification stratégique, cadencement opérationnel, organisation du Brand Content, activation pluri-leviers 360°, articulation entre la création média et les achats médias on et off-line, revue des principes de production des contenus…

… cette mission a permis de mettre en évidence des dysfonctionnements organisationnels, de définir un périmètre clarifié des responsabilités (accountability) de chacun des services et de proposer une organisation transitoire et cible pour absorber la montée en charge des investissements médias tout en maîtrisant fortement la production des contenus au service des 15 pays Europe – Afrique.

 Notre client a ainsi validé l’ensemble des suggestions d’amélioration et a effectivement mis en œuvre, dans le respect et la responsabilisation des équipes en place, des améliorations court et moyen terme à forte valeur ajoutée et à quasi-ISO organisation malgré une croissance de plus de 35% des investissements médias.