Points de vue | Perspectives
CONSOMMATION ALIMENTAIRE : DES TENDANCES RESPONSABLES À L’ÉPREUVE DE LA CRISE de la COVID-19Comment ces attentes évoluent-elles et comment sont-elles prises en compte par les acteurs du secteur ?
Fin 2019, 60% des Français déclaraient avoir changé leurs habitudes d’achat ou de comportement alimentaire sur les 3 années passées.
Les motivations et les facteurs déclenchants étaient souvent variés et complémentaires : économique, écologique, éthique, voire philosophique. Certaines préoccupations majeures font leur chemin dans le quotidien des Français. Pour autant, il n’est pas toujours facile de savoir si les nouvelles tendances de consommation qui se développent sont une cause ou une conséquence – l’œuf ou la poule ? – des comportements alimentaires, tant s’entremêlent l’information, les influences et les stratégies de marketing et de communication des différents acteurs impliqués.
Si les comportements alimentaires étaient au départ surtout des choix individuels et privés, dictés par des goûts et des impératifs économiques, ils ont ensuite été orientés par une recherche de bienfaits personnels et directs sur la santé. Depuis quelques années, ils deviennent de plus en plus des actes militants, portant la consommation alimentaire sur le champ du politique et du sociétal.
Il ne s’agit plus simplement de contrôler ce qui va être consommé au sens premier du terme, c’est-à-dire ingéré, il s’agit pour beaucoup de prendre part à un effort non plus individuel mais collectif sur des sujets devenus centraux : la santé, l’écologie et le respect de l’environnement, le bien être animal, la justice sociale et économique sur l’ensemble de la chaîne, le soutien au made in France…
Comment ces tendances évoluent-elles et en particulier en temps de crise ?
De nouvelles tendances se dessinent
La crise sanitaire Covid a joué un rôle de catalyseur en accélérant certaines pratiques. Reclus chez eux sans loisirs dans un contexte anxiogène, les Français se sont d’abord centrés sur eux et chez eux, en redécouvrant la cuisine et en replaçant les repas au centre du bien-être et de la convivialité. Faire ses courses était au départ de la crise une des rares sorties autorisées, faire la cuisine un des rares loisirs accessibles. Nous avons donc mieux mangé, en préparant davantage de plats et en valorisant le produit brut. D’autre part, la pandémie a favorisé la découverte de nouveaux circuits de distribution, soit pour pallier les ruptures de stock des grandes surfaces ou pour éviter les circuits les plus encombrés. Ensuite, la tension économique s’ajoutant à la crise sanitaire, la consommation alimentaire a été plus réfléchie dans sa globalité : d’où viennent les produits ? qui les cultive ? qui les vend ? à qui profite ma consommation ? Il en ressort une prise de conscience assez généralisée du pouvoir de la consommation en générale et de la consommation alimentaire en particulier. Pour autant, dans un contexte où le prix reste le premier critère d’achat, les grands distributeurs participent grandement à orienter les choix et le marché alimentaire reste plus que jamais un marché au sens économique et capitalistique du terme.
Si les Français sont nombreux à vouloir ancrer ces nouveaux comportements dans la durée, ils attendent beaucoup de la part des distributeurs une offre responsable et des prix accessibles.
Dans cette étude, Pagamon présente les grandes tendances de consommation alimentaire pré-Covid et les questionne compte tenu de la crise sanitaire depuis mars 2020, en les illustrant via un panorama non exhaustif d’innovations et initiatives sur chacun des thèmes.
Les Français ont de plus en plus de préoccupations éthiques et écologiques
6 Français sur 10 ont déclaré avoir changé leurs habitudes d’achat ou de comportement alimentaire entre 2019 et 2020. Certaines préoccupations majeures font leur chemin dans le quotidien des Français, qui les intègrent petit à petit. Comment ces tendances évoluent-elles et en particulier en temps de crise ?
N°1 : Eviter les pertes et le gaspillage
N°2 : Acheter local et favoriser les circuits courts
N°3 : Réduire l’utilisation d’emballages plastiques
N°4 : Acheter davantage de produits biologiques
N°5 : Assurer une meilleure rémunération des producteurs
Le gaspillage alimentaire augmente malgré
une préoccupation générale
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des Français ont déclaré avoir changé leur comportement en évitant les pertes et le gaspillage en 2019
Tonnes
de déchets alimentaires par an en France
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d’augmentation des déchets alimentaires entre 2010 et aujourd’hui
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des Français ont pris conscience qu’ils pouvaient réduire leur consommation
La loi évolue, les distributeurs s’adaptent et proposent
des solutions intégrées
Création d’un label valorisant les bonnes pratiques
La France se pose pour objectif de réduire de 50% les pertes et gaspillage alimentaire entre 2020 et 2025 et adopte de nouvelles lois dans ce sens en février 2020.
Issu de ces textes, le label « anti-gaspillage alimentaire » va être lancé en 2021. Celui-ci se basera sur des cahiers des charges techniques en fonction des secteurs et permettra de mettre en valeur les bons élèves, faire connaître et accompagner les pratiques et ainsi créer une dynamique vertueuse en les mettant en valeur aux yeux des consommateurs.
Carrefour étoffe ses initiatives d’un nouveau panier
Les supermarchés Carrefour ont récemment développé une nouvelle offre anti-gaspi, qui vient compléter les actions déjà mises en place par le distributeur. Ils proposent désormais une box de 2kg de fruits et légumes à 3€. Ces produits déclassés sont ainsi revalorisés. Les box, sont disponibles dans tous les hypermarchés du groupe.
Des initiatives proches avaient déjà été lancées (fruits et légumes moches Intermarché, gueules cassées Casino.) mais abandonnées. Ce nouveau format sera-t-il plus pérenne ?
Portées par la loi et l’éveil des Français, de nouvelles initiatives se développent
Revaloriser les produits plutôt que de les perdre
Créé en 2019, le magasin de circuit court Miyam propose une alternative intéressante. En plus de proposer des produits bruts, ils se chargent eux-mêmes d’en transformer une partie. Cela permet d’une part de limiter les intermédiaires et d’autre part de réduire le gaspillage alimentaire. Lorsqu’une matière première commence à manquer de fraîcheur, elle est transformée afin de lui donner une deuxième chance. Un concept intéressant mais difficile à répliquer à grande échelle ?
Offrir un débouché pour les invendus
Assez connue du public, l’application Too Good To Go, fondée en 2015, est désormais présente dans 14 pays et touche 8 millions d’utilisateurs en France. L’application propose de « sauver » des paniers repas auprès de restaurants et de commerces de proximité, à prix réduit (environ 3 fois moins cher). En France, elle s’est également associée à 53 industriels et distributeurs de la grande consommation à qui elle a fait signer un pacte afin d’éduquer davantage les consommateurs à propos des dates de péremption (DLC & DLUO). Avec ses partenariats et ses plus 21 millions de repas sauvés, l’application s’impose comme référence du sujet.
Offrir un débouché aux produits mis en rebut
Nous est une chaine d’épiceries proposant des produits déclassés : fruits et légumes mal calibrés, produits secs avec une DLC courte ou dépassée, produits à l’intégrité préservée mais au packaging abimé… Les produits sont vendus entre 20 et 30% moins cher qu’en grande surface traditionnelle et offrent un débouché aux producteurs et industriels qui auraient dû les jeter.
Créé en 2018, le réseau compte désormais 12 magasins, répartis dans le grand Ouest et Paris. L’enseigne a signé une levée de fonds de 8 millions d’euros et compte s’étendre en visant de grands formats de magasins en périphérie des villes, mais également avec un concept de magasins de proximité. Le rythme des ouvertures prévues est de une par mois.
Local et circuits courts : les Français cherchent à se reconnecter avec le monde rural
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des Français ont déclaré avoir changé leur comportement en achetant davantage de produits de saison en 2019
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des Français ont déclaré avoir changé leur comportement en privilégiant davantage les produits locaux et les circuits courts en 2019
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des achats alimentaires se font en circuits courts
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des Français déclarent être prêts à consommer le plus de produits locaux possibles pour soutenir l’économie
Les acteurs conventionnels cherchent à renforcer le sentiment de proximité
Un label pour mettre en valeur la production locale
L’accès à une alimentation locale devient un engagement. C’est par exemple le cas en Île-de-France, qui n’est pourtant pas la région à laquelle en pense spontanément quand il s’agit de producteurs locaux. Le conseil régional a récemment annoncé l’adoption d’un plan régional dédié à la favorisation de l’alimentation locale pour ses habitants.
La région a déjà un label « produit en Île-de-France », qu’elle souhaite pousser et ambitionne une hausse de 50% du nombre de références. Elle s’est également dotée d’un site, « Mes Produits Locaux », recensant les points de vente, mais également les restaurants et les actions qui s’inscrivent dans cette démarche.
Mettre en valeur les savoir-faire locaux
Dans les GMS, Ethiquable propose ses produits français sous la marque « Paysans d’ici ». Plus qu’une origine France, le produit revendique une origine départementale.
Les matières premières sont sourcées auprès de producteurs engagés regroupés en 14 coopératives sur le territoire français. De cette manière, le consommateur peut, même en GMS, s’approvisionner en produits locaux. Il n’a besoin que de peu modifier ses habitudes d’achats. Cela permet également de donner une impression de transparence, qui est un vecteur de confiance chez le consommateur.
Les réseaux de distribution en circuit court progressent
Mettre en relation les acheteurs et les producteurs
Lancé en 2011, le réseau « La Ruche qui dit Oui ! » comprend maintenant près de 1 500 points de retraits en Europe.
Les consommateurs choisissent un point de retrait à proximité de chez eux, passent commande en ligne, puis retirent leur panier pendant un créneau unique. Le catalogue varie selon les points de retrait et les produits ne parcourent en moyenne que 65km entre les champs et le consommateur.
Depuis 2018, le réseau a également englobé une plateforme de vente en ligne et de livraison en Île-de-France.
Les producteurs se regroupent et s ‘organisent
Relativement ancien, Bienvenue à la ferme est un réseau de plus de 5 000 producteurs et associations de producteurs proposant notamment la vente au détail de leurs produits via différents canaux (vente directe, drive fermier…).
À l’occasion du confinement, les drive fermiers ont vu leur chiffre d’affaires multiplié par 3 en l’espace de 15 jours, avec également une hausse du panier moyen de +50%. Par ailleurs, la pandémie a poussé ces producteurs à penser à de nouvelles alternatives, comme par exemple la mise en place de livraison, ou la proposition de produits cuisinés.
Le plastique : une problématique importante pas encore assez adressée
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des Français ont déclaré avoir changé leur comportement en réduisant l’utilisation d’emballages plastiques en 2019
de déchets plastiques par an en France, soit 66kg par habitant
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des déchets plastiques ménagers (≈1,2Mn tonnes) sont recyclés
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de production des plasturgistes pendant le 1er confinement vs l’année précédente
La distribution se remet en question pendant que le tout vrac trouve son public malgré des contraintes fortes
Changer les usages en magasin
Le groupe Carrefour s’est donné de nombreux objectifs, parmi lesquels sa « Mission zéro plastique », origine de différentes actions mises en œuvre par le distributeur.
Depuis peu, une nouvelle solution est testée dans un des hypermarchés du groupe : une alternative aux boîtes en plastique transparentes utilisées au rayon boulangerie. Cette dernière est remplacée par une boîte recyclable, qui a permis pendant les 2 semaines de test de se passer de 2500 boîtes en plastique.
Offrir une alternative à la distributIon classique
Lancé en 2013, Day by Day est un réseau de magasins 100% vrac proposant des produits alimentaires, cosmétiques et ménagers. Avec 72 magasins implantés dans toute la France et une présence en Belgique, Day by Day est le plus gros réseau spécialisé sur le territoire
Il connaît une croissance très forte et prévoit de nombreuses ouvertures de magasins. Si la crise de la COVID-19 a légèrement freiné sa progression, notamment liée à la taille des magasins limitant le nombre de clients, Day by Day a déjà retrouvé entre 70 et 80% de sa croissance prévue. Le confinement a par ailleurs été une période d’engouement pour le concept : le réseau a connu un pic de candidatures d’ouverture de magasin à ce moment-là.
Les industriels révisent leurs produits pour adopter des solutions plus vertueuses
Dupliquer l’offre avec une recharge plus verte
Afin de réduire l’utilisation de plastique sans compromettre l’intégrité de leurs produits, certaines marques proposent en plus de leur format d’origine un format « recharge », généralement dans un plastique fin et souple, type doypack.
Celui-ci permet la réduction de l’utilisation de plastique et l’affiche fièrement. S’il était déjà utilisé depuis longtemps pour les savons à mains, on le retrouve maintenant décliné par de nombreux industriels, permettant notamment de limiter le nombre de pistolets, pompes et autres packagings en plastique dur.
Si l’industrie de se passe pas complètement du plastique, elle fait un pas dans la bonne direction et habitue le consommateur à se poser des questions. En effet, si la recharge est plus écologique, celle-ci n’est pas toujours plus économique.
Repenser les formats pour palier la problématique
Les marques de cosmétique indépendantes ont dernièrement multiplié les initiatives green et éthiques. Les plus grands groupes, pointés du doigt pour abus de packagings plastiques, perturbateurs endocriniens, utilisation d’ingrédients de synthèse… rejoignent maintenant le mouvement.
C’est notamment le cas de L’Oréal, qui propose désormais ses shampoings Garnier en format solide. Ceux-ci affichent « made in France » et « zéro déchet plastique » sur leur boîte en carton. Ils affichent au passage de nombreux détails sur leur fabrication sur le site dédié, pour plus de transparence.
Tendance de fond depuis quelques années, le bio a sa place à la table des Français
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des Français ont déclaré avoir changé leur comportement en achetant davantage de produits biologiques en 2019
MDS d'€
taille du marché bio (hors restauration) en France en 2019
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de la croissance annuelle moyenne du marché bio entre 2010 et 2019
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part du bio dans les dépenses alimentaires des Français (2,3% en 2010)
Le bio s’inscrit dans la stratégie des acteurs conventionnels tandis que les marques spécialisées renforcent leur présence
Le produit BIO qui vient challenger le géant
Certains produits sont incontournables, notamment la pâte à tartiner Nutella. Il est donc assez significatif que son challenger soit une marque bio.
Tout comme son concurrent, Nocciolata est italienne, produite par Rigoni di Asiago. Elle représente seulement 6,5% du marché de la pâte à tartiner, mais cela suffit à la placer en n°2 national. La marque a ainsi multiplié par 100 son CA en France au cours des 10 dernières années.
Plusieurs stratégies possibles pour les industriels conventionnels
De nombreuses grandes marques conventionnelles se lancent dans les produits bio. C’est le cas par exemple du Groupe Bel, avec « Le fromage de Margot », qui mise sur une toute nouvelle marque dédiée pour rompre avec ses images conventionnelles bien implantées.
Certains choisissent plutôt de proposer leurs produits habituels en version bio à côté de l’original (Céréales Nestlé). Cette dernière solution permet de capitaliser sur la connaissance de la marque par les clients et permet au consommateur de choisir le bio en ne changeant ses habitudes que de manière moindre.
Les distributeurs conventionnels prennent le tournant du bio
Faire du bio l’offre de base
Début 2018, Monoprix annonçait stopper la commercialisation de ses bananes conventionnelles.
Depuis, le distributeur ne propose que des bananes bio et équitables et ce au prix de 1,99€ le kilo, prix de référence de la banane conventionnelle avant cette annonce. En ne proposant que cette alternative, Monoprix montre son engagement pour des produits du quotidien plus respectueux et accessibles.
Plusieurs stratégies possibles pour les industriels conventionnels
Afin de prendre un engagement sur la qualité des produits proposés par les magasins Carrefour, le groupe a publié le manifeste Act for Food. Ce dernier se veut un engagement, un recueil d’actions concrètes pour permettre à tout un chacun de mieux manger.
L’acte 1 de ce manifeste concerne le bio français. Avec Act for Food, Carrefour promet du bio français accessible à tous, à travers sa MDD bio. Cela passe par le développement des relations avec les producteurs et un engagement pour la conversion bio.
Une part importante des Français déclare considérer la rémunération des producteurs comme une priorité, mais celle-ci reste opaque
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des Français ont déclaré qu’une meilleure rémunération des producteurs était leur engagement alimentaire prioritaire en 2019
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des Français ont déclaré qu’une démarche de consommation responsable est principalement motivée par le soutien des producteurs en 2019
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des Français pensent qu’il est possible de concilier un modèle économique rentable et le respect des producteurs
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des agriculteurs français ne se sont pas versés de salaire en 2017
De nouvelles marques mettent le producteur au cœur de leur message
Donner le pouvoir au Consommateur
Fondée en 2016, « C’est qui le patron ?! » se définit comme étant la marque du consommateur. Les produits correspondent à un cahier des charges bien précis, établi via une consultation en ligne de 10 000 consommateurs.
Les consommateurs sont également en charge de définir un juste prix à conseiller pour chacun des produits. Les producteurs sont de leur côté consultés, ainsi que des experts, sur le juste prix valorisant leur travail. En 2019, la marque a écoulé 59 millions de litres de son lait bio, le premier produit à avoir été développé suite aux manifestations des producteurs laitiers. La gamme comprend maintenant 23 produits différents, de nombreux autres sont en développement.
Aider les éleveurs à valoriser leurs produits
Cocréé notamment par l’ancien ministre de l’économie Arnaud Montebourg, la Mémère est une marque de glaces bio premium distribuée en GMS. Le concept repose sur la suppression d’intermédiaires et la transformation du lait directement chez le producteur.
Un laboratoire conçu à partir de containers recyclés est installé sur l’exploitation et les éleveurs sont formés par le meilleur ouvrier de France glacier, David Wesmaël. Ces derniers, aidés financièrement par la marque, sont actionnaires à 51% du projet et bénéficient d’un premier contrat de 5 ans valorisant leur production laitière à un prix 67% supérieur à la moyenne du marché. Ce fonctionnement permet également la création de deux emplois sur le site.
Les distributeurs répondent et développent leurs propre filières transparentes
Le hard discount fait des concessions pour valoriser le travail des producteurs
Pour mieux valoriser le travail des producteurs, Lidl a lancé son contrat tripartite, un engagement pour la commercialisation de produits intéressants pour l’entreprise, le consommateur, mais aussi l’éleveur.
Signé directement avec les acteurs des différentes filières, les fruits de ce contrat sont des produits qui affichent la juste rémunération des éleveurs comme argument phare, photo de ces derniers à l’appui. Des produits responsables, « à prix Lidl » et avec une traçabilité importante.
Aider les éleveurs à valoriser leurs produits
Intermarché a également lancé son initiative de MDD prônant une juste rémunération des producteurs, « Les éleveurs vous disent MERCI ! ». Les produits affichent eux aussi fièrement les photos des éleveurs partenaires.
La communication joue la transparence au maximum : le prix de valorisation de la matière première est affiché sur les packs, ainsi que le lieu de transformation du produit. Inspirés par « C’est qui le patron ?! », Intermarché affiche également son « prix maximum conseillé ». Ainsi le litre de lait est vendu 0,88€, dont 0,44€ pour le producteur, contre 0,99€ et 0,39€ pour le produit phare de la marque concurrente.
Les Français restent réfractaires au changement mais leurs attentes vis-à-vis des acteurs du secteur sont bien présentes
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des Français trouvent qu’une consommation responsable demande trop d’efforts et de changements au quotidien
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des Français ne comptent pas augmenter leur budget dédié à la consommation alimentaire responsable
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des Français attendent des entreprises alimentaires qu’elles en fassent plus pour proposer davantage de produits responsables
La pandémie a forcé les Français à s’adapter, par exemple pour pallier les ruptures de stock et éviter les circuits les plus encombrés. Cette crise a permis à certains de faire évoluer leurs pratiques, de prendre conscience. Mais si les Français sont nombreux à vouloir revenir à leurs habitudes, ils en attendent beaucoup de la part de leurs interlocuteurs habituels.
Pagamon est un cabinet de conseil en stratégie et transformation fondé en 2013. Nous accompagnons dans leur recherche d’équilibre les principaux acteurs des secteurs de l’industrie, des services et des sciences de la vie. En les aidant à structurer leur vision stratégique, à transformer leur modèle opérationnel et/ou digital, et à piloter le changement. Afin de soutenir une croissance rentable, durable et responsable. Acteur engagé, Pagamon anime l’Observatoire de l’Entreprise Équilibrée™, articulé autour d’un “think tank” et d’une enquête annuelle. Afin d’apporter un éclairage innovant, parfois décalé, sur l’accompagnement stratégique des transformations pour soutenir la croissance des entreprises.