Points de vue | Perspectives

La fête des mères offre à Jeanne l’occasion de se rendre dans ce temple culturel et commercial bien connu où l’on propose des livres à la vente sur plusieurs étages. Certes, l’achat en ligne et la livraison gratuite à domicile en 24 h auraient pu lui éviter de se déplacer mais elle aime toucher les livres, les feuilleter, les sentir, parfois on peut même croiser les auteurs. Quelques secondes lui suffisent pour s’orienter et trouver un vendeur, qui lui indique après consultation, l’emplacement du dernier Houellebecq qu’elle souhaite offrir à sa mère. Jeanne a le sourire, l’attente aux caisses a été fortement réduite depuis que les files ont été réorganisées. Le temps gagné sera consacré à la préparation de son paquet cadeau. Mais quelle déception, quelle tristesse ce papier, certes recyclé mais tellement laid ! Identique à celui utilisé par le primeur pour emballer ses tomates. Pour un cadeau de fêtes des mères, c’est grotesque.

Etant sur place, elle en profite pour aller faire un tour au rayon informatique, deux étages plus bas. Elle envisage d’acheter un MacBook Air, mais elle hésite. Elle s’évertue à capter l’attention d’un vendeur, mais ils sont tous trop occupés à répondre à une nuée d’acheteurs potentiels. Epuisée, elle quitte les lieux, le MacBook Air attendra. De toute façon cela lui évitera de faire encore deux fois la queue, pour payer et récupérer son achat.

L’expérience magasin passée, Jeanne flâne sur sa tablette en passant d’une boutique à l’autre tout en étant confortablement installée dans son canapé. Jeanne est une habituée du e-shopping pour garnir sa garde-robe déjà bien remplie. Elle connaît par cœur les ficelles marketing des sites de vente en ligne pour gonfler la facture, et évite systématiquement de sortir sa carte bleue lorsque les frais de livraison s’affichent en supplément après avoir constitué son panier. C’est un principe ! Côté cœur, Jeanne espère beaucoup de cette relation naissante. Elle réserve en ligne dans l’un de ses restaurants favoris pour un premier dîner. L’expérience s’avère bien décevante : on les a installés à une table située entre les cuisines et la desserte du chef de rang. Entre le bruit et le balai incessant des serveurs, pas facile d’instaurer une ambiance romantique ! Elle fera d’une pierre deux coups et mettra une mauvaise note au site de réservation et au restaurant.

Ces témoignages montrent que le client est devenu extrêmement exigeant et sa satisfaction ne se limite pas simplement au produit ou au service qu’il a acheté mais bien à l’ensemble de son parcours personnel avec la marque. Accueil, attente, mauvaise surprise, inflexibilité, manque d’information … Les éléments ressentis comme perturbateurs, aussi mineurs soient-ils, ternissent le rapport affectif d’un client à une marque. Il entend profiter d’une expérience sans couture, omnicanale, rapide, sans délai d’attente.

Sur Internet, l’utilisateur privilégiera la simplicité, la praticité et l’immédiateté.

Sur le lieu de vente, il s’attend à recevoir un conseil personnalisé, à retrouver les promesses de prix ou de qualité affichées sur le site internet.

Au téléphone qu’on cible son problème et qu’on lui offre des solutions adaptées.

Conscientes des efforts qui leur restent à fournir pour répondre à ces nouvelles tendances, les grandes entreprises se réorganisent en se dotant d’un Directeur Expérience Client directement rattaché à leur Direction Générale.

Mais plusieurs chantiers attendent ces recrues fraîchement nommées :

• Repenser l’offre de produit ou de service pour la personnaliser et l’adapter au client.

• Digitaliser les points de vente pour mieux guider le client dans son acte d’achat.

• Réduire ou transformer en moment agréable l’attente, source d’irritation chronique.

• Réintroduire de l’humain dans le canal digital afin d’offrir en ligne un conseil ciblé et personnalisé.