Points de vue | Perspectives

• Être visible et susciter la préférence aux yeux des consommateurs
  • Raconter une histoire et susciter l’émotion
  • Animer les réseaux sociaux et créer l’engagement de sa communauté
  • Être la référence sur les moteurs de recherche et sites spécialisés
• Proposer la meilleure expérience possible et inciter à la conversion en ligne et en concession
  • Proposer une expérience personnalisée avec des contenus pertinents sur le site
  • Favoriser le drive-to-store
  • Proposer une expérience augmentée et s’appuyer sur les innovations technologiques
  • Accompagner et anticiper les besoins

Effectivement, 64% des clients d’automobile n’ont pas d’idées précises du modèle ou marque avant l’acte d’achat et se surinforment en ligne avant de se rendre en concession, se renseignant sur 3 ou 4 marques de voiture maximum. Ce pourcentage augmente même chez les 18-34 ans (78%), tandis que chez les plus de 55 ans, ce pourcentage tend à diminuer (42%).

Les médias et le digital jouent alors un rôle prépondérant dans le choix des consommateurs. La visibilité à la fois sociale et générale impacte la considération de la marque chez les milléniaux : les marques les plus visibles figurent également sur la liste des « marques considérées » s’ils devaient acheter une voiture neuve. Ils utilisent les vidéos, les comparatifs, avis clients, sites média, presse spécialisée entre autres dans leur choix. Les vidéos online influent à 64% dans la décision d’achat.

Durant cette phase d’incitation à l’achat, l’expérience en concession joue un rôle important, à 59%. En moyenne, un acheteur se rend 2,2 fois en concession en 2019, contre 4,7 fois en 2009 : se déplaçant moins, les attentes de leurs visites sont beaucoup plus élevées. En moyenne, un acheteur teste 1,3 fois son véhicule contre 4 fois en 2012. Les recommandations de proches restent également importantes car elles influencent l’acte d’achat à 36%.

Les investissements digitaux sont en hausse. Le display notamment génère de plus en plus de trafic (18% des utilisateurs d’un site automobile*). Cependant, les sources comme le display restent peu engageantes et le trafic dit naturel montre de meilleures conversions.
Par exemple, les sources d’acquisition naturelles augmentent la probabilité de 50% de compléter un formulaire de contact sur un site automobile.

Il s’agit donc de trouver une combinaison de média qui permet une meilleure efficacité. Les modèles d’attribution last click démontreront l’efficacité des canaux « Search » ou « Direct » en termes de conversion. L’impact des autres canaux n’est pas à négliger : la télévision notamment augmente l’efficacité des autres média de 25%.

La télévision demeure toujours le média avec le plus fort effet sur l’attention et la mémorisation pour la majorité des Français… 55% des Français considèrent que la TV est le média qui capte le plus leur attention. Aussi, 56% estiment que la TV est le média qui diffuse les publicités qu’ils mémorisent le mieux.
La télévision reste donc une opportunité : les téléspectateurs sont plus de 80% à utiliser un deuxième écran devant leur programme télévisé. Les téléspectateurs peuvent potentiellement aller chercher des informations supplémentaires sur le site en temps réel. A la suite de leur recherche d’information, ces téléspectateurs peuvent être ciblés.

La dynamisation des contenus, avec ses multiples possibilités, permet de meilleures performances ainsi qu’une meilleure expérience. C’est aussi une réponse à l’industrialisation de la personnalisation : les lourds processus de création, les longs délais sont évités.
Les contenus média dynamiques s’adaptent selon le profil (ex : langue, devise…), le contexte (ex : localisation) , le marketing (ex : offre du moment)…
Il peut s’agir notamment d’adapter le visuel (véhicule, couleur…) en fonction de l’intérêt porté sur une version particulière du véhicule, ou encore d’adapter le CTA (Call-To-Action) en fonction d’une campagne prospect ou lead (Découvrir le véhicule pour un prospect vs. Prendre rendez-vous pour un lead).

Le contenu du site doit être adapté selon le type d’utilisateur. Différentes stratégies et algorithmes produits peuvent s’appliquer : affinité, précédemment vus, plus populaires, mix. Par exemple, sur la page d’accueil, l’utilisateur qui retourne sur le site est exposé à une bannière montrant un modèle en particulier, tenant compte du nombre de pages consultées sur ce véhicule. Les taux de clics sont ainsi meilleurs.

Il s’agit aussi d’afficher la bonne information au bon moment. Le contenu peut s’adapter à la géolocalisation et à la météo. En fonction de la météo, les produits affichés varient. L’utilisateur peut aussi être incité à aller voir le concessionnaire le plus proche en fonction de sa localisation actuelle et son engagement.

D’autres actions sont envisageables pourrait maintenir l’utilisateur engagé. Par exemple, l’utilisateur pourrait être retenu sur le site par une pop-in de rétention. Sachant que seulement 1% des visiteurs d’une site d’automobile remplit un formulaire de contact, si l’utilisateur n’a pas finalisé la complétion d’un formulaire et s’apprête à quitter le site, une pop-in l’incitant à le finir pourrait apparaître.

Également, les autres canaux de contact doivent être activés en cas d’abandon. Imaginons un utilisateur qui quitte le site et n’a pas fini sa configuration : un email lui sera envoyé moins de 24h après, puis 2 jours après pour lui rappeler sa configuration en cours…

Il est difficile aujourd’hui, en automobile, de connaître précisément et distinguer les besoins online des utilisateurs cherchant des véhicules professionnels et les besoins des particuliers. Effectivement, le B2B automobile structure essentiellement sa connaissance en fonction du marché offline. Les utilisateurs cherchant des véhicules professionnels peuvent utiliser le site générique afin de se renseigner.

Or, il est nécessaire de proposer un contenu adapté tant les besoins sont différents. Il est donc nécessaire de connaître plus spécifiquement leurs besoins afin de réconcilier la connaissance online et offline.

Afin de mieux connaître les utilisateurs et leurs besoins, il s’agirait de mettre en place des test A/B avec comme clé d’entrée sur le site, un choix à faire selon le profil de l’utilisateur (B2B, private lease etc…). Les données récoltées permettraient d’avoir des renseignements précis sur le parcours d’achat, les véhicules, versions recherchées et configurées…