OFFRES – MARKETING & EXPÉRIENCE CLIENT

Customer satisfaction computer

Depuis 20 ans et les débuts de la révolution Internet, les délais et les distances se sont peu à peu réduits jusqu’à devenir aujourd’hui des données quasiment inexistantes en matière de communication et d’information. NTIC, réseaux sociaux et ère du tout mobile ont permis la naissance d’une société et d’une culture globale de l’immédiateté, de l’hyper connectivité et de l’hyper information. Ces changements structurels ont totalement modifié les rapports entre les marques et leurs clients : tout type d’information est accessible à n’importe qui et n’importe quand

Le client/prospect n’est plus seulement un simple acheteur, qui décidera ou non d’acheter un produit ou un service de la marque.  En donnant son avis sur les forums, en postant son niveau de satisfaction sur les réseaux sociaux, en cliquant sur un « j’aime » ou en distribuant des « émoticônes », il devient de fait influenceur de son entourage, entourage réel ou virtuel, de quelques dizaines à plusieurs millions de personnes. De l’intérêt pour les marques que l’influenceur soit prescripteur, et non détracteur, car l’impact peut parfois être désastreux en termes d’image et donc de business.

En effet, de nombreux hôtels ont vu leur fréquentation s’effondrer à la suite de mauvais avis sur des sites ont entraîné une chute de fréquentation comme Tripadvisor ou Booking. Autre effet, le pilotage de l’offre : Décathlon s’est engagé à sortir de sa gamme les produits qui recueilleraient de ses clients une note inférieure à 3/5.

La satisfaction du client devient bien le centre de toutes les attentions. De nouveaux standards de services se sont imposés, bien plus élevés qu’il y a encore seulement quelques années : que penser aujourd’hui d’un taxi qui ne proposerait pas aujourd’hui une bouteille d’eau ou un chargeur d’iPhone à ses clients ? Ce qui était auparavant considéré comme du bonus, et donc comme un avantage concurrentiel différenciant, devient en quelque temps un nouveau standard du marché. Il n’est plus simplement question de produit ou de service, mais bien d’une expérience vécue par le client grâce à une marque, expérience qui se doit d’être complète, transcanale et générer de l’émotion.

Les acheteurs jugeraient alors l’ensemble de leurs interactions avec une marque et cela sur l’ensemble de leurs parcours, quel que soit le canal de contact.  Ai-je été bien accueilli ? Le vendeur est-il à mon écoute ? Le magasin est-il agréable ?  Ai-je attendu en caisse ? Puis-je être facilement remboursé si le produit ne me satisfait pas ? Suis-je récompensé de ma fidélité ? Ai-je été traité comme un client « exceptionnel » ?

Pour autant, l’enjeu de l’Expérience Client est loin de se limiter à la simple satisfaction. Celle-ci n’est qu’un prérequis, un must have : toute marque se doit de connaitre les attentes et exigences de ses clients, et de s’organiser en conséquence, sous peine de les perdre, et de s’exposer à un bad buzz commercialement très dangereux. L’enjeu est bien de créer les conditions d’une vraie Experience, spécifique  et reconnaissable, donc levier de différenciation et d’attachement à la marque. De l’émotion, de l’inattendu, du « whaou », donc de l’Enchantement, qui transformera le client en véritable ambassadeur de la marque, engagé à la défendre et à la promouvoir.

Customer satisfaction

Travailler son expérience client globale n’est donc plus une option ou un choix stratégique, c’est une nécessité de survie à moyen terme pour les entreprises, qu’elles soient B2C ou B2B, orientées services ou produits. Si l’enjeu final n’a rien d’original – augmenter son business ! – la multiplicité des impacts est une nouvelle caractéristique à prendre en compte. En effet, une expérience client réussie peut jouer simultanément sur les trois leviers classiques d’augmentation du chiffre d’affaires : la loyauté/fidélité,  l’augmentation du panier moyen et la conquête de nouveaux clients. Un client satisfait achètera plus, plus souvent, acceptera plus volontiers de nouveaux services innovants qu’il jugera légitime de payer, et deviendra un ambassadeur de la marque auprès de sa communauté.

Customer satisfaction mobile phone

Voici certains points que nous estimons importants :

♦ Partir de l’existant, via un diagnostic « Expérience client » :

Si l’intérêt et l’accent stratégique porté sur l’expérience client est assez récent, le sujet en lui-même n’a rien de nouveau. L’Expérience client c’est souvent la prose de Monsieur Jourdain : on en fait déjà sans le savoir !

Ainsi des processus, outils ou données liés à l’expérience client préexistent presque toujours dans n’importe quelle entreprise.  Des initiatives spécifiques lancées dans un pays ou une filiale ? Des data clients concentrés au Marketing ? Des processus en place à l’après-ventes ou au call-center ?

♦ Partir du client, via une analyse de ses attentes et du niveau de réponse actuel de la marque :

Nous pensons qu’il est logique de commencer par définir son/ses clients et de les écouter, afin de comprendre le détail de leurs attentes et d’identifier les points d’insatisfaction, pour mieux orienter ses axes et priorité de travail.

L’objectif : définir ce qui est important pour le client, déterminer les interactions où la prestation de la marque est satisfaisante ou au contraire décevante, en tirer les axes prioritaires d’action.

♦ Définir son ambition, ses objectifs et ses moyens :

Image de marque ? Différenciation ou rattrapage face à la concurrence ? Progression du CA ? …  Il est fondamental dans toute démarche de bien définir quels sont les objectifs du projet Expérience Client, de les prioriser, de les planifier et de segmenter leurs atteintes, en les partageant avec l’ensemble des contributeurs. C’est en effet en fonction de ses objectifs que se construira la roadmap et que se définira l’organisation du projet.

Il convient de s’assurer dès le départ de la disponibilité des moyens humains et/ou financiers nécessaires. Enfin, les objectifs doivent être facilement mesurables, via des indicateurs clairs et légitimes, partagés par l’ensemble des contributeurs. Ils seront les juges de paix du chantier.

♦ Mobiliser en interne, casser les silos et instaurer une vraie culture client :

Direction Commerciale, Direction Marketing, Direction Communication, Direction du Digital, Direction CRM … La liste des Directions ou Départements directement concernés par l’Expérience client est longue. Or, elle y est souvent traitée à part en fonction des objectifs propres à chacun, l’échange d’information est partiel et les enjeux politiques internes prennent souvent le dessus sur l’intérêt global : l’Expérience client ne peut se penser de façon segmentée par canal.

De plus, la connaissance et la prise en compte des clients et de leurs attentes, ne peut être la chasse gardée du niveau « Direction » et du département « Marketing/Client » : la réussite opérationnelle d’un chantier Expérience Client passe par la sensibilisation et la mobilisation de toutes les strates et fonctions de l’entreprise, afin d’y faire entendre avec force la voix du client, celui qui au final assure le fonds de commerce de toute l’entreprise, y compris celui des fonctions transverses, de la logistique et de la R&D. Mettre le client au centre de l’entreprise, de ses réflexions, de ses décisions et de ses actions, est un projet ambitieux mais nécessaire. En effet, cela implique parfois une vraie révolution culturelle entre une culture produit et une culture client. Il est nécessaire d’obtenir un sponsorship de haut niveau pour permettre de lancer le chantier, et d’insuffler la dynamique nécessaire au développement d’un Customer Mindset transverse et d’une organisation dédiée aux moyens humains et budgétaires adéquats.

♦ Fonctionner en Test & Learn :

Audits, Etudes clients, Diagnostics, Customer profilae, Customer Journey Mapping, Définition d’une gouvernance, workshops transverses, … Un projet ambitieux de refonte de l’Expérience client peut nécessiter une phase préparatoire certes nécessaire, mais longue, avec un risque de démobilisation.

Pour pallier ce risque, il est largement préférable de lancer rapidement des leviers simples d’amélioration de la satisfaction client en phase d’implémentation terrain, sur des périmètres tests.  Ces premiers tests ou PoC ( Proofs of Concept) permettront d’animer la communauté des contributeurs et de maintenir la mobilisation des équipes et/ou du Top Management si le sujet reste trop longtemps sur une phase conceptuelle.

Customer satisfaction social

♦ Mesurer, Analyser, Contrôler :

Il nous semble nécessaire de s’assurer de la performance réelle des leviers d’amélioration de l’expérience client et de leur impact sur la satisfaction client !

Est-ce que les leviers prévus d’être déployés ont effectivement été déployés sur le terrain et sur l’ensemble du périmètre pré défini ? Est-ce qu’un levier donné une fois déployé génère les effets escomptés ? Est-ce que les pain points pré-identifiés ont bien tendance à s’amoindrir voire à disparaître ? Est-ce que globalement, le déploiement des leviers s’accompagne d’une évolution favorable des indicateurs de rang 1 de la satisfaction client ?

♦ Communiquer et animer :

Il est nécessaire de maintenir un niveau et une fréquence de communication avec les différents intervenants liés à des projets sur l’expérience client. En effet, la communication autour des initiatives liées à l’expérience client est primordial pour garder le contact et maintenir les interactions. Nous pensons que communication et animation vont de pair afin de maintenir les intervenants alertes et au courant des nouveautés; tout en les incitant à participer à l’animation d’une communauté.

1 – DIAGNOSTIC

  • Cartographie du traitement de l’expérience client
  • Identification des catégories de clients selon des critères de segmentation
  • Définition du parcours client et des points de contact avec la marque
  • Mesure de la satisfaction client pour chacune de ses interactions
  • Identification des pain points et mesure de l’écart entre les attentes et l’expérience vécue

2 – CIBLE

  • Définition des moments clés de l’expérience client
  • Construction de mesures à mener sur chacun des canaux
  • Identification des leviers qui devront être actionnés
  • Mise en place d’un Proof of Concept
  • Choix d’un ou de plusieurs indicateurs

3 – DÉPLOIEMENT 

  • Création d’un kit de déploiement test et choix d’un périmètre de test
  • Réajustement si nécessaire du kit de déploiement et expansion progressive sur l’ensemble du périmètre
  • Lancement d’une nouvelle étude de mesure sur la satisfaction client
  • Intégration d’une culture client au sein de l’organisation

CRM

Déploiement de processus et solutions CRM

  • Définition de solutions CRM (spécifications métiers et intégration outils)
  • Pilotage du déploiement à l’international et accompagnement au changement

PRODUITS

Portefeuille produits

  • Détermination de la rentabilité des gammes de produits/services et de ses leviers
  • Restructuration de la segmentation produit-client
  • Adaptation du positionnement par rapport à la concurrence

Chantier de définition d’une nouvelle promesse de marque mondiale sur la base d’engagement fort et de compensations significatives

Pagamon accompagne un fabricant et distributeur de matériaux de construction pour la création et le lancement de son programme Expérience Client

  • Importance de l’expérience client dans les facteurs et processus d’achat
  • Réduction de la dépendance de la performance commerciale au seul produit

Pagamon a aidé un constructeur automobile à redéfinir son parcours client

Réduire la dépendance de la performance commerciale au seul produit, ce qui constitue une véritable rupture pour un acteur industriel

Pagamon accompagne un constructeur automobile multimarque dans un projet transverse et omnicanal d’amélioration de l’Expérience Client – 3 ans – 32 pays

Refonte de l’expérience client en partant des attentes identifiées et en oubliant les contraintes et silos internes

Pagamon a accompagné un constructeur automobile dans la reconstruction de son expérience client et a mené le déploiement à échelle mondiale

Refonte de l’expérience client en commençant par ses besoins et ses émotions, tout en prenant en compte les contraintes internes et les silos