Marketing Digital

La multiplicité des points d’attention et des parcours d’achat complexifient les prises de décisions. Exploiter le parcours d’achat et établir une stratégie data-driven sont essentiels pour maximiser ses revenus. 3 grands piliers que sont l’acquisition, l’engagement et la conversion sont à considérer.

Aujourd’hui, les consommateurs sont exposés à un nombre grandissant d’informations et de publicités sous toutes ses formes. Le mix média s’est élargi afin de capter au maximum l’attention et les investissements digitaux sont en hausse. En moyenne, le site d’une marque comptabilise environ 55% de nouveaux visiteurs. Les utilisateurs qui reviennent ont potentiellement un meilleur engagement et convertissent plus que les nouveaux visiteurs, ainsi la rétention et la fidélisation sont à prioriser (30% de chance supplémentaire de conversion).

En moyenne, 65 % du trafic web provient de sources organiques quelque soit la taille de l’entreprise, d’où l’importance d’être bien visible et référencé, peu importe son budget. Être la référence sur les moteurs de recherche et sites spécialisés est donc clé. Les autres sources de trafic sont peut-être moins engageantes mais leur impact n’est pas à négliger, chaque canal a son rôle à jouer. Il faut donc trouver la combinaison média qui permet la meilleure efficacité.

Une fois l’attention captée, il s’agit de créer l’engagement auprès des consommateurs et susciter la préférence. Pour cela, il est important de raconter une histoire et provoquer l’émotion. Les réseaux sociaux tiennent aujourd’hui une place prépondérante dans la vie de tous et les marques se doivent de les exploiter pour créer des liens solides avec leur communauté en ligne. Les membres de cette communauté deviennent à part entière des ambassadeurs de marque et en diffusent les valeurs. Ils ne font que renforcer sa e-réputation. Sur le site web, l'objectif est de créer une expérience utilisateur différenciante, de proposer des contenus inspirants, qui peuvent notamment mettre en avant la communauté pour renforcer ce sentiment d’appartenance et d’identification auprès des utilisateurs. Evidemment, il est nécessaire de proposer des services en ligne qui reflètent parfaitement l'identité de la marque. L’expérience en ligne doit nécessairement être cohérente avec celle qui pourrait être vécue en magasin.

Afin d’inciter à la conversion, cette expérience doit être optimisée et correspondre parfaitement aux attentes du moment et au profil de l’utilisateur. Les parcours d’achat sont plus complexes, les utilisateurs consultent leurs sites favoris via plusieurs écrans… Tous les canaux et appareils doivent être exploités pour envoyer les bonnes informations au bon moment afin de faciliter la conversion. Bien sûr, le mobile doit être un axe fort: la majorité du trafic provient du mobile (environ 55% des sessions en moyenne) et la part du trafic mobile tend à augmenter (+21% pour la grande distribution, +10% pour l'automobile en 2019 d’après Content Square....). Et pourtant sont encore trop nombreux les sites à ne pas être parfaitement adaptés au mobile. En conséquence, la conversion sur mobile reste bien plus faible que sur desktop (2,5 fois plus faible). Des progrès demeurent encore à faire…

Aussi, cette expérience doit être agréable, fluide et nécessairement personnalisée pour répondre aux besoins et attentes et ainsi maximiser la conversion (+19% de ventes supplémentaires pour un site utilisant la personnalisation d’après E-consultancy). Un nouveau visiteur se verra recommander des produits populaires par exemple, lorsqu’un visiteur qui retourne sur le site se verra proposer des produits pour lesquels il a montré de l’appétence. Cette expérience peut s’appuyer sur innovations technologiques et se voir augmentée. Il s’agit d’exploiter toutes les pistes afin de créer une expérience différenciante et novatrice.

Ces 3 piliers que sont l’acquisition, l’engagement et la conversion sont interdépendants et participent à un cercle vertueux. Considérer ses consommateurs, c’est aussi élargir sa clientèle: 69% des consommateurs qui se sentent considérés recommanderaient une marque !

Voici certains points que nous estimons importants :

Partir de l’existant et faire parler la donnée, via un diagnostic du parcours client/utilisateur
  • Nous pensons qu’il est nécessaire de s’appuyer sur la donnée pour construire des diagnostics solides et pertinents. Les prises de décisions ne peuvent plus être simplement fondées sur l’intuition.
  • Nous pensons que nos compétences peuvent s’allier à celles d’autres acteurs spécialisés dans la data, afin d’aller plus loin dans l’analyse et l’interprétation des données.

 

Partir du client
  • Nous sommes convaincus qu’il est important de compléter les données quantitatives collectées par des données qualitatives.
  • Le client/utilisateur est nécessairement au cœur des projets digitaux et les clients/utilisateurs satisfaits convertiront. Il est donc utile de les définir, de les inclure et de les écouter, afin de comprendre leurs attentes, de connaître leurs ressentis et d’identifier les points d’insatisfaction, pour mieux orienter ses axes et priorités de travail.
  • L’objectif est de définir les points importants pour le client, déterminer les interactions digitales qui engendrent de la satisfaction ou au contraire de la déception, en tirer les axes prioritaires d’action.

 

Définir son ambition, ses objectifs et ses moyens
  • Nous pensons qu’il est fondamental dans chaque projet digital de bien définir les objectifs de celui-ci, de les prioriser, de les planifier et de segmenter, en les partageant avec l’ensemble des collaborateurs. La roadmap se construira autour de ces objectifs et définira l’organisation du projet.
  • Il convient de s’assurer en amont du projet de la disponibilité des ressources humaines et/ou financières nécessaires. Enfin, les objectifs doivent être facilement mesurables, grâce à des indicateurs de performance clairs et pertinents, partagés et compris par l’ensemble des collaborateurs. Ils aiguilleront la mesure de la réussite du projet.

 

Prôner l’agilité et le test & learn
  • Nous estimons que la méthode agile est adaptée à l’organisation d’un projet digital, qui évolue en fonction des besoins. L’amélioration continue est recherchée et permet de réagir rapidement face à des imprévus.
  • Il s’agit également de déployer avec le test & learn des chantiers sous-jacents au chantier global afin d’identifier rapidement les problèmes à rectifier et optimiser les chantiers compte tenu des retours d’expérience.

Personnalisation du parcours client & rétention

Omni-canal/phygital

Service client & self-care

Collecte de données & Diagnostic
  • Analyser le parcours client à partir de données du site web & CRM
  • Réaliser des tests client/Collecter les retours clients* (enquête de satisfaction, avis, commentaires sur les réseaux sociaux)
  • Développer la connaissance client (profilage)*
  • Définir, évaluer les indicateurs clés de performance à suivre
  • Etablir un diagnostic
  • Identifier les opportunités de personnalisation
Cible
  • Définir les objectifs et les persona
  • Réaliser une cartographie du parcours client personnalisé
  • Lister les possibles actions (actions sur le site, CRM, display…) et construire une roadmap
Implémentation & Mesure
  • Tester des actions personnalisées
  • Réaliser des actions géomarketing*
  • Mesurer les résultats
  • Communiquer les bonnes pratiques

*Partenariat possible avec une entreprise tierce

Collecte de données & Diagnostic
  • Analyser le parcours client et les données (ventes en ligne, en magasin, clics sur le Store Locator …)
  • Réaliser des tests client/Collecter les retours clients* (enquête de satisfaction, avis, commentaires sur les réseaux sociaux)
  • Lister les points d’interaction avec la marque
  • Définir, évaluer les indicateurs clés de performance à suivre
  • Etablir un diagnostic
Cible
  • Définir les nouveaux objectifs du parcours et les persona
  • Réaliser un benchmark d’innovation
  • Réaliser une cartographie du parcours client autour de la digitalisation
  • Lister les possibles actions et construire une roadmap
Implémentation & Mesure
  • Implémenter les actions
  • Exploiter le parcours client
  • Mesurer la satisfaction client
  • Mesurer les résultats
Collecte de données & Diagnostic
  • Evaluer les points de contact
  • Auditer la section de contact
  • Auditer la section FAQ
  • Analyser la nature des contacts au service client et le volume
  • Réaliser une analyse sémantique*
  • Réaliser des tests clients/Collecter les retours clients* (enquête de satisfaction, avis, commentaires sur les réseaux sociaux)
  • Identifier les points bloquants et les opportunités
Cible
  • Définir les objectifs et indicateurs clés de performance
  • Réaliser un benchmark
  • Evaluer les solutions appropriées
  • Etablir un budget
Implémentation & Mesure
  • Piloter l’implémentation de la solution
  • Mesurer les résultats
  • Collecter les retours clients et collaborateurs
  • Suivre les indicateurs

Gestion de la relation client (CRM)

Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

 

Optimisation du taux de conversion (CRO)

 

Collecte de données & Diagnostic
  • Evaluer les besoins
  • Analyser le parcours client
  • Réaliser une analyse sémantique*
  • Définir les périmètres, les coûts et le planning
  • Aider au choix de l’éditeur
Cible
  • Construire une roadmap
  • Soutenir la transformation au sein de l’organisation (inclure les collaborateurs, initier des ateliers, etc)
  • Améliorer la performance à travers le suivi des indicateurs clés
Implémentation & Mesure
  • Collecter les retours
  • Communiquer les bonnes pratiques
Diagnostic & Recommandations
  • Analyser le parcours utilisateur avec des données du site & CRM
  • S’appuyer sur une stratégie White hat
  • Analyser les concurrents (SEM Rush)**
  • Réaliser un audit technique (SEM Rush)**
  • Réaliser un audit de contenu* (SEM Rush)**
Management de Projet
  • Formaliser le plan d’action (ressources, timeline)
  • Formaliser les KPIs et les rapports
  • Apporter un soutien à l’organisation du plan d’action et coordonner les ressources
Diagnostic & Recommandations
  • Auditer la qualité de la donnée
  • Analyser le parcours utilisateur, depuis la page d’accueil jusqu’au tunnel de conversion avec un outil de web analytics/UX analytics (Google Analytics, Content Square…)**
  • Réaliser des tests utilisateurs*
  • Définir, évaluer les indicateurs clés de performance à suivre
  • Etablir un diagnostic
  • Identifier les points bloquants du parcours utilisateur
Test A/B
  • Proposer les tests A/B (incluant la personnalisation) et construire une roadmap
  • Réaliser des maquettes (Figma)**
  • Configurer les tests A/B sur AB Tasty avec l’aide d’un développeur (AB Tasty)**
  • Choisir les indicateurs à suivre
  • Lancer et suivre les tests A/B
Mesure & Communication
  • Mesurer l’évolution du taux de conversion et du revenu généré grâce aux tests
  • Recommander les tests à mettre en live
  • Communiquer les bonnes pratiques